El comercio electrónico continúa consolidándose en Europa. Según el European E-commerce Report 2026, elaborado por el Centre for Marketing Innovation de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Ámsterdam, la facturación del comercio electrónico B2C europeo alcanzó los 911.000 millones de euros en 2025, un 7% más que el año anterior. Descontando la inflación, el crecimiento real fue del 4%. Para 2026, el informe prevé que el volumen de negocio llegue a los 961.000 millones de euros.
La evolución también es positiva en España, donde el 71% de la población de entre 16 y 74 años realizó compras de bienes o servicios por internet en 2025, frente al 69% registrado en 2023. La previsión para 2026 eleva este porcentaje hasta el 73%. Además, el 92% de las empresas españolas de diez o más empleados que realizan ventas online dispone de su propia página web o aplicación para comercializar sus productos y servicios, mientras que el 36% utiliza marketplaces como canal de venta.
Los consumidores priorizan el precio y las compras de mayor valor
Uno de los aspectos que destaca el informe es el cambio en los hábitos de consumo como consecuencia de la inflación y la incertidumbre económica. Las asociaciones nacionales del sector observan una mayor sensibilidad al precio y una preferencia creciente por alternativas más económicas y productos con descuentos.
En España, esta tendencia se traduce en decisiones de compra más prudentes. Los hogares priorizan los productos esenciales y comparan más antes de comprar, aunque mantienen una presencia importante en los canales digitales. Para los ecommerce, este escenario refuerza la importancia de ofrecer propuestas competitivas, controlar los costes y trabajar en la fidelización de los clientes.
La inteligencia artificial gana protagonismo en las compras online
La inteligencia artificial está transformando tanto la actividad de las empresas como el proceso de compra de los consumidores. Sus aplicaciones se extienden a la atención al cliente, la fijación de precios, la personalización y la creación de contenidos.
En España, el informe recoge que el 21,1% de las empresas de diez o más empleados ya utilizaba inteligencia artificial a principios de 2025, porcentaje que alcanzaba el 25,7% en el sector servicios.
También está cambiando la forma de descubrir y comparar productos. El informe señala que, según un estudio de McKinsey realizado en Francia, Alemania y Reino Unido, el 38% de los consumidores ya utiliza herramientas de IA para buscar información o decidir qué comprar. Esta evolución plantea nuevos retos para los comercios electrónicos, que deberán adaptar sus catálogos y la información de sus productos para facilitar su interpretación por estas herramientas.
Los pagos digitales y la logística, claves para la experiencia de compra
La evolución de los pagos digitales es otro de los aspectos relevantes. En España, las transacciones de pago no realizadas en efectivo aumentaron un 8,5% interanual durante el primer semestre de 2025, hasta alcanzar los 9.400 millones de operaciones. Las tarjetas concentraron el 65,7% de estas transacciones. Para los comercios, la incorporación de nuevos métodos de pago mejora la experiencia de compra, pero también exige inversiones en integración tecnológica y prevención del fraude.
En logística, el volumen de envíos postales y de paquetería en España alcanzó los 1.216 millones de artículos en 2024, aproximadamente un 20% más que el año anterior. Los puntos de recogida y las taquillas inteligentes están ganando presencia como alternativas a la entrega domiciliaria. Sin embargo, los costes siguen siendo un desafío: el 55,8% de las empresas consultadas señala que la logística tiene un impacto elevado en su rentabilidad, mientras que el 99% afirma que sus clientes no están dispuestos a pagar un importe adicional por opciones de entrega sostenibles.
La regulación y la competencia, otros desafíos para el sector
El informe también pone de manifiesto la preocupación de las asociaciones europeas por las diferencias en el cumplimiento de la normativa entre los vendedores establecidos en la Unión Europea y los operadores de terceros países. Ecommerce Europe y EuroCommerce consideran necesario reforzar los controles aduaneros y la aplicación de las normas para avanzar hacia unas condiciones de competencia más equitativas.
Asimismo, las empresas reclaman reducir las cargas administrativas derivadas de la acumulación de requisitos normativos y las diferencias entre Estados miembros.
En conjunto, el European E-commerce Report 2026 refleja un sector en expansión, pero cada vez más condicionado por la sensibilidad al precio, la transformación tecnológica y la presión sobre los costes operativos. La capacidad de adaptación, la eficiencia y la experiencia del consumidor serán factores determinantes para mantener la competitividad de los negocios digitales.
